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[擇要]打造留學品牌是促成来華留學生教诲內在成长的首要路子。本文經由過程文献钻研初次體系梳理了山西省来華留學生教诲的成长進程與近况特色，并基于“品牌形象丈量理论”對國際學生心目中的“留學山西”品牌形象举行了实证丈量。在此根本上，提出了确立身牌扶植价值导向以高端引领，兼顾教诲內部資本以提高培育質量，變化鼓吹方法以扩展传布影响等计谋建议。
留貓草種子,學方案留學山西；形象丈量；品牌塑造；政策建议
打造留學品牌是中國教诲對外開放稳步推動的计谋選擇。作為“留學中國”品牌扶植的有機構成，經由過程連系區位特性、实現准肯定位，進而塑造特點光鲜的留學品牌，成為海內各地争取留學生市場份额的急迫需求。[1]是以，若何掌控新期間教诲對外開放，特别是“一带一起”發起不竭深化成长带来的汗青機會，打造優良的三晋留學教诲品牌，成為迫在眉睫的首要议題。
1、山西省来華留學生教诲的成长進程與近况特色
（一）山西省来華留學生教诲成长的汗青回首
山西省的来華留學生教诲起步于上世纪80年月初。1981年，山西大學起首起頭海外招生。1985年，太道理工大學起頭與外洋大學（或钻研機構）举行學術交换。進入90年月後，省內各高校虽前後從加拿大、韩國和日本等國招收國際學生，但数目增加基数小且速率慢。[2]這类态势一向延续到2000年後，山西省积年招收國際學生的数目一向處于迟钝增加乃至有所削减的状况。[3]如圖1所示，從2003年至2008年，全省总计接管674名外國留學生，年均110人摆布。2006年接管人数起码，唯一55人。
2008年至2009年，山西大學和太道理工大學在海外兴修的两所孔子學院带来了来晋留學生范围的增加。2013年後，在省部级各种當局奖學金的帮助下，特别是2016年山西省来晋留學當局奖學金的設立，极大促成了全省来華留學范围的扩展。如圖2所示，從2014年起頭，来晋留學生数目顯現逐年增加的趋向。到2019年末，全省12所高校总计接管1794名國際學生，年均增加320人摆布。
（二）山西省来華留學生教诲成长的近况特色
1.學历生（特别是本科条理）構成為了来晋留學生的主體。截至2019年11月30日，在晋進修的1794名留學生中，本科生939人（52.3%），硕士钻研生342人（19.1%），博士钻研生92人（5.1%），说话生和预科生421人（23.5%）。因而可知，本科生是组成来晋留學生的主體。
2.生源國别以“一带一起”沿線國度和地域為主，缺乏来自泰西國度的學生。當前山西省的来華留學生总计来自全世界81個國度和地域。如圖3所示，巴基斯坦、阿富汗、土库曼斯坦、孟加拉國、越南和加纳是来晋留學生的重要生源國。從整體来看，来自“一带一起”沿線國度和地域的學生共有1399人，占留學生总数的78%，少有英美國度的學生来晋進修。
3.校際散布不均但专業散布表現各校特點。数据顯示，太道理工大學和山西大學两所院校留學生数目跨越了来晋留學生总数的半壁河山，山西醫科大學、中北大學和山西中醫藥大學紧随厥後。連系學位条理與专業散布来看，山西大學和山西师范大學的留學生教诲重要集中在预科（包含说话生）和本科阶段，专業散布以中國说话文學、辦理學和戏剧影视文學為主。太道理工大學的留學生教诲在预科、本科和钻研生3個条理散布根基平衡，招生几近笼盖了所有专業，重要以化學、機器和質料等一流學科為依靠，凸起理工特點。山西醫科大學和山西中醫藥大學供给的醫學专業留學生教诲全数集中于本科阶段。山西財經大學和山西农業大學的留學生总體数目未几，但重要集中在博士阶段，专業散布以金融和辦理為主。
综上所述，山西省来華留學生教诲起步不算太晚，但成长迟钝且持久滞後。2016年，教诲部明白提出打造“留學中國”品牌，這不但是来華留學奇迹在成长价值取向上实現的變化，更是對其将来成长路径作出的新计劃。在當前國際招生市場竞争剧烈、海內各地竞相抢占市場份额的大情况下，山西省若何從品牌计谋的高度统策劃劃来華留學生教诲資本的分派，進而構成具备光鲜特點的成长协力，成為必需直面的挑战。
2、“留學山西”品牌形象丈量查询拜访
（一）钻研工具與钻研法子
本钻研選擇對在山西高校就读或已结業的留學生举行实证調研，以获得他們對山西的地缘文化、高校供给的教诲辦事和本身职業计劃的评价。調盘問卷的設計重要参照海內學者罗子明提出的“品牌形象丈量理论”，[4]從品牌認知、產物属性認知、品牌价值和品牌虔诚四個维度来举行分化。為提高本论文的可托度，确保問卷的有用性，课題组采纳了前期調研凝炼調盘問題、文献阐發設計問卷纲领、专家论证查询拜访逻辑，和两轮5-8人的预查询拜访。從反馈成果来看，調盘問卷在逻辑、成果、內容上包管了本次钻研查询拜访的現实意义與有用性。調盘問卷重要借助問卷星線上平台面向山西省12所高档教诲機構發放，共收受接管有用問卷275份，此中在校生版235份，结業生版40份。
本次查询拜访共有275名来自全世界39個國度和地域的國際學生介入，此中男生193人（占70.2%），女生82人（占29.8%）。其春秋散布跨度较大，從18岁到36岁不等。在學位条理上，重要以本科生（60.94%）為主，其次為博士钻研生（18.88%）和硕士钻研生（14.59%），還有少数预科阶段、短时間说话培训和互换项目標學生介入。
（二）“留學山西”的品牌認知度阐發
1.借助收集平台的人際传布是國際學生获知“山西印象”的重要渠道。详细而言，經由過程國際收集平台获知的比重（33.05%）跨越經由過程中國收集平台的比重（27.04%）。“到過當地的中國人或曾去過山西的當地人”是他們领會山西的第二大渠道，接下来是“教诲展览”；而传统的公共传布方法如電视、片子和報刊在鼓吹山西方面阐扬的感化十分有限。
在留學信息的获得渠道上，本國西席、同窗或親戚朋侪举薦（45.49%）、留學中介（35.62%）和高校官網（27.47%）是三大重要路子；只有9.87%的國際學生暗示他們是經由過程“教诲展览”得到的留學信息。可見，從传布方法来看，國際學生领會山西和获得留學信息整形美容,的渠道具备一致性，均以人際传布中的“收集平台”和“口耳相传”為主，组織传布（如教诲展览）和传统的公共传布方法（如電视、片子和報刊）阐扬的感化則十分有限。
2.經濟身分是驱動國際學生来晋留學的重要動因。從圖4可知，“申請大學供给的奖學金”“符合的糊口本錢和物价程度”“本土久长的汗青文化”“别人先容”“對中國文化感樂趣”和“進修中文有益于@肄香氛乳液噴霧,%45raQ%業或事%9j89a%情@”挨次為國際學生来晋留學的重要念頭。按照海內學者丁安琪對来華留學念頭所做的分类尺度，[5]排在前三位的挨次為情况吸引念頭、别人举薦念頭、小我需求念頭。
由此来看，“留學山西”的品牌認知度在國際學生心目中有着杰出的根本，但受制于传布渠道以人際間的口耳相传為主，致使“留學山西”的品牌信息不但传布速率慢，并且影响范畴小。
（三）“留學山西”品牌的属性認知阐發
“快速成长”和“不竭朝上進步”是留學生對付山西都會扶植成效承認的评价，但太原的都會吸引力在國際學生看来其实不高。他們認為，山西久长的汗青文化和富有特點的地區文化是值得必定的，但都會的現代化特性及國際特點其实不较着。“平遥古城”“老陈醋”“刀削面”“五台山”“煤炭”“晋商文化”在留學生心中是最能代表山西文化的符号。“热忱友善”“勤快敬業”和“诚笃取信”是留學生對山西“住民形象”的必定评价，但只有17.6%的留學生認為山西人是“開放立异”的。
因查询拜访样本主體為本科生，以是選擇继续學業的國際學生比例跨越筹算就業的比例。在结業去處的地區選擇上，只有24.46%的國際學生筹算“继续在山西高校進修”，12.88%的學生筹算在山西就業。經由過程访谈得悉，這是因為“留學山西”的進修履历在功效上多被留學生视為進一步申請學位或实現就業的中心“跳板”。
综上所述，山西独具特點的地區文化和勤快敬業的住民形象令國際學生印象深入，但受地缘瓜葛制约和先前國際形象鼓吹不足等身分的影响，“留學山西”品牌的档次認知度其实不高。
（四）“留學山西”品牌的价值度阐發
大都留學生對山西高校在硬件举措措施上的评价较高，相比力而言，校內修建物標識及英文批示说话不敷明白、留宿前提與举措措施不敷齐备和黉舍的學術空气不敷稠密，是客觀存在且急需解决的問題。受文化差别影响，虽然國際學生承認山西高校西席群體當真的讲授立場，但對其外语程度和讲授法子评价相對于偏低。在课程設置上，有近七成的學生認為地點院校的“专業课程設置公道”“讲义內容有适用性”，但在“開設有面向留學生的就業引导课”的選项中，持否認立場的比重大幅增长，這阐明一些院校疏忽了對留學生的就業引导。总體而言，留學生對地點高校供给的留學辦事與人文關切暗示得意，但寒暄两邊受说话程度和沟通技能所限缺少需要的跨文化理解。
综上所述，来晋留學生在总體上對本身留學履历的价值评价是得意的，可是遭到说话停滞、寒暄技術和呆板印象等影响，西席、留管职員與留學生之間仍存在 “听而不懂、管而不平”的抵牾瓜葛。
（五）“留學山西”品牌的虔诚度阐發
1.國際學生對来晋留學履历得意度较高。如圖6所示，跨越76%的國際學生對来晋留學履历暗示“得意”或“很是得意”。相反，只有5.58%的留學生對本身的留學履历暗示不满。可見，從总體而言，國際學生對来晋留學履历的得意度评价很高。
2.國際學生對“留學山西”的举薦比率较高。统计成果顯示，有81.07%的國際學生暗示會把山西作為留學目標地举薦给故國的@同%11n1v%窗或朋%nDY12%侪@，只有18.03%的國際學生選擇不會举薦。這阐明，到今朝為止，“留學山西”的體驗和履历可以或许知足绝大大都國際學生的肄業需求，不然其虔诚度和举薦比率便無從谈起。
3、“留學山西”品牌形象塑造的计谋建议
虽然比年来山西省的来華留學生教诲事情在范围和条理上都取患了必定成就，可是間隔海內發財省分仍有很大差距。為此，本钻研基于实践調研，测驗考试從定位、塑造、传布與保护四個方面，為分歧的来華留學长處相干者提出扶植“留學山西”品牌形象的计谋建议。
（一）告竣同一共鸣，确立“留學山西”品牌定位
1.打造“留學山西”品牌應當做為省內来華留學各长處相干者的共鸣。從深度而言，品牌形象塑造是一项持久而體系的工程，必要颠末顶层設計、成长计劃、计谋举措的层层推動，客觀上必要创建跨部分跨機構的联念頭制。從范围上来讲，“留學山西”品牌是個宏觀觀點，终极仍是要详细落实到每所展開留學生教诲的山西高校的品牌形象國際化扶植上来。是以，只有在思惟意識上告竣共建“留學山西”國際品牌的廣泛共鸣，才能在举措中按部就班、厚积薄發。
2.肯定“留學山西”品牌定位的计谋目標。第一，經由過程比力定位肯定本身上風。山西高校應當自動對“一带一起”沿線國度和地域，特别是巴基斯坦、孟加拉、阿富汗等國留學生市場上重要竞争敌手的營销定位举行查询拜访，對其品牌營销的好坏势举行比力阐發，進而找出本身市場定位的空地點。第二，借助感情上風定位拉近與方针生源國消费者的間隔。以太道理工大學為例，该校在阿富汗和牙買加建有中國在本地独一的孔子學院，中文教诲和来華留學事情具有杰出的公眾根本。應充实阐扬孔子學院與互助大學的互助效益，操纵得當的感情定位唤起两國留學消费者心灵的共識，有用拉近與潜伏留學群體的間隔。第三，聚焦方针消费者的留學需求。来晋留學生多来自經濟不發財的亚非拉國度和地域，本地社會和人民對根本举措措施和民生范畴有强烈的就業需求，但受經濟气力程度所限没法付出高额的留膏火用，因此山西高校在举行留學辦事商業定位时應有所偏重，以消费者的需求近况和面對的困難作為品牌定位的根据，進而供给合适本身长處需求的特點化留學辦事產物。
（二）增强內在扶植，强力塑造“留學山西”品牌形象
1.兼顾省內高档教诲內部資本，阐扬高校的主力军感化。横向比拟海內其他省分的来華留學教诲奇迹，當前山西省的留學生范围處于天下靠後的市場位次。要实現下一阶段山西省留學生教诲在范围、質量與效益上的可延续成长，除省內来華留學各长處相干者應在思惟上建立“化危機為起色”的气概气派，更要經由過程整合省內上風教诲資本来实現协力出击。比方，创建“山西高校来華留學教诲同盟”或“山西省来華留學预科教诲配合體”，实現省內高校留學生教诲資本的同享上風，以此增长全省来華留學范围的內部增量。在此根本上，研發山西省来華留學预科教诲的同一尺度，鞭策上風专業或专業互补性较强的高校展開结合培育，晋升全省来華留學预科教诲質量。
2.供给優良留學辦事，加强来晋留學价值體驗。只有高档教诲機構供给優良的在學體驗，才能有用加强學生對“留學山西”的价值度评价。這就請求山西高校從招生环节起頭就必要举行顶层設計，并将優良的品牌细节落实到育人辦理的全進程中。比方，連系本校學科专業布景，做强與“一带一起”扶植紧密親密相干的特點留學學科與专業，以上風和特點吸引高質量留學生；鼓動勉励西席创建多元化的讲授模式，自動摸索合适中外學生同堂讲课趋同辦理的讲授模式；正面回應留學生對实践讲授和在華就業的真实需求，放眼久远实現来華留學的人材效益。
（三）丰硕營销手腕，扩展“留學山西”品牌传布范畴
當前山西高校重要經由過程少数境外代辦署理、留學中介先容，和留學生上門咨询等被動方法举行招生鼓吹。在传布渠道上重要寄托传统的人際传布，而传布內容多與經濟身分而非學術和文化身分相干，這使得很多外國粹生由于信息渠道欠亨畅而對山西高校及留學糊口知之甚少，致使“留學山西”品牌的認知度大打扣頭。為此，“留學山西”品牌推行應在传统鼓吹方法的根本上增长現代營销手腕。起首，充实操纵《神州學人》等有影响力的外宣媒體平台資本，整合顯現山西的地缘文化、高校信息、留學辦事和将来计劃，并提高在線咨询辦事，使之成為供给全省高校留學信息的专業推行平台。其次，充实操纵收集平台，在海外社交媒體上開設“留學山西”账号，及时分享留學山西的最新信息并與網友举行互動。
（四）创建公關應急體系體例，保护“留學山西”品牌形象
品牌的创建绝非旦夕之举即可完成，它受制于外部情况的突發變革。是以，在品牌辦理進程中，创建完美的危機防备機制和應答系统，對品牌持久、不乱、可延续成长都具备首要意义。[6]固然當前“留學山西”品牌正處于早期扶植的摸索阶段，但一样不该輕忽品牌保护的首要性。只有經由過程创建有用的危機预警體系和制订品牌危機與辦理的公關计谋，才能做到防患于未然。為此，應创建全省来華留學信息监测體系，疏浚信息沟通渠道；组建品牌危機辦理小组，制定各类危機预警方案，把不良影响降到最低，以在危機事後重塑和晋升品牌形象。
山西理工大學组織来華留學生觀光太原钢铁（團體）有限公司2250热連轧廠 供圖|國度留學基金辦理委員會
在新期間教诲對外開放布景下，来華留學教诲是促進山西省同世界列國文化传布甚至國度間政治接洽的首要桥梁。只有明白品牌扶植的价值取向，创建完备的品牌传布與保护计谋，才能使来晋留學生教诲奇迹在國際教诲市場竞争中急流勇進，实現既對接“一带一起”沿線國度和地域人民的就業與文化之求，又知足山西高档教诲國際化程度提高所需，探访出一条合适三晋文化走向世界的成长門路。（作者张金萍系太道理工大學文法學院讲师；陈少平系太道理工大學國際教诲學院院长、传授；王丽婷系太道理工大學國際教诲交换學院助教；刘齐玉系山西醫科大學國際教诲學院美白牙粉,讲师。基金项目：2020年度山西省回國留學职員科研帮助项目《新期間教诲對外開放布景下“留學山西”品牌定位與形象設計钻研》[2020-056]；《新期間教诲對外開放布景下“留學山西”品牌传布模式钻研》[2020-057]；2020年度中國教诲國際交换协會帮助的来華留學質量保障钻研专项课題《基于進修體驗的中外學生讲授趋夹杂辦理钻研》[QARHEIS2020106]）
参考文献 ：
[1] 孙建明. 打造“留學中國”品牌事情 完美来華留學生辦事事情[J]. 世界教诲信息，2016，（24）：43-45.
[2] 藥朝诚. 山西省高档教诲國際化模式钻研[J]. 山西財經大學學報（高档教诲版），2004，（03）：14-16.
[3] 苗俊俊. 山西高档教诲國際化問題钻研[D]. 山西財經大學，2010 年.
[4] 罗子明. 品牌形象的组成及其丈量[J]通馬桶工具推薦,. 北京工商大學學報（社會科學版），2001，（04）：19-22.
[5] 丁安琪. 来華留學生汉语進修念頭强度變革阐發[J]. 说话讲授與钻研，2014，（5）：18-25.
[6] 李慧芳. 浅谈品牌保护與危機辦理[J]. 中國市場，2014，（9）：89-90+108. |
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發表於 2024-5-28 01:29:03
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